De introductie van reclame tijdens verplichte drinkpauzes op het WK voetbal zal waarschijnlijk een blijvend onderdeel worden van internationale voetbaltoernooien. Dat stelt Thomas Peeters, sporteconoom en hoogleraar Strategy Economics aan Erasmus School of Economics. Volgens hem sluit deze ontwikkeling aan bij bredere veranderingen in de manier waarop publiek sport en entertainment consumeert.
In een analyse voor BBC Sport over de commerciële impact van drinkpauzes tijdens het WK 2026 legt Peeters uit dat juist het brede en diverse publiek van het Wereldkampioenschap ruimte biedt voor nieuwe advertentievormen. ‘Dit is waarschijnlijk een blijvend fenomeen, zeker bij toernooien die door FIFA worden georganiseerd,’ aldus Peeters. ‘Het WK trekt veel niet-traditionele voetbalfans aan: mensen die niet elke wedstrijd volgen, maar wel afstemmen tijdens een groot evenement. Het publiek is daardoor veel algemener van aard.’
Een miljardenbusiness die aansluit bij veranderend kijkgedrag
De drinkpauzes, die door FIFA zijn ingevoerd om spelers te beschermen tegen hoge temperaturen tijdens wedstrijden, creëren tegelijkertijd nieuwe commerciële mogelijkheden voor omroepen. Volgens schattingen van experts kunnen de extra advertentiemomenten tijdens deze pauzes wereldwijd meer dan één miljard dollar aan extra reclame-inkomsten opleveren gedurende het toernooi. Volgens Peeters sluit deze ontwikkeling aan bij veranderende mediaconsumptie, met name onder jongere doelgroepen. ‘Er is een duidelijke trend waarbij mensen steeds vaker losse fragmenten bekijken in plaats van volledige wedstrijden,’ zegt hij. ‘Door een wedstrijd op te delen in kortere segmenten sluit deze beter aan bij andere vormen van entertainment, waarbij jongere generaties gewend zijn content in kleinere porties te consumeren.’
Traditionele voetbalfans zijn minder snel overtuigd
Hoewel de onderbrekingen kritiek hebben gekregen van supporters, spelers en coaches omdat ze het ritme van de wedstrijd zouden verstoren, verwacht Peeters dat de acceptatie sterk zal verschillen per competitie en doelgroep. ‘Wanneer een wedstrijd wordt bekeken door fanatieke supporters van beide teams, zitten zij niet te wachten op een onderbreking na 25 minuten,’ aldus Peeters. Om die reden verwacht hij dat vergelijkbare initiatieven op meer weerstand zullen stuiten in gevestigde nationale en Europese competities, waar tradities en kijkgewoonten sterker verankerd zijn. ‘Voor UEFA en de Premier League is dit veel minder relevant, omdat zij opereren in zeer volwassen markten in vergelijking met FIFA,’ voegt hij toe.
De ontwikkelingen laten zien hoe voetbalorganisaties en mediapartners steeds vaker een balans zoeken tussen sportieve tradities, commerciële kansen en veranderend kijkgedrag. Nu wereldwijde publieksgroepen verder versnipperen en jongere generaties steeds vaker kiezen voor kortere vormen van contentconsumptie, zouden reclame-onderbrekingen tijdens drinkpauzes een bepalend kenmerk kunnen worden van toekomstige internationale voetbaltoernooien.
- Professor
- Meer informatie
Klik hier voor de bewuste analyse van BBC Sport. Voor overige vragen neemt u contact op met Ronald de Groot, Media & Public Relations Officer bij Erasmus School of Economics: rdegroot@ese.eur.nl, 06 53 641 846.
